Le guide complet pour maîtriser les Growth Loops

En 2019, alors que j’étais encore un jeune et fringuant Growth Hacker en début de carrière, j’ai eu la chance de participer au programme Reforge Growth Series fondé par Brian Balfour, ancien VP Growth de HubSpot.

Et cette formation a été pour moi une révélation sur plein de points. Comment avoir une approche stratégique de la Growth, comment décomposer et analyser son moteur de croissance, ou comment mener des expériences de façon rigoureuse…

Et l’une de mes principales découvertes de ce programme a été les Growth Loops, ces boucles vertueuses qui génèrent de la croissance par compensation. Depuis, je les utilise dès que j’ai besoin de poser le modèle Growth d’une nouvelle entreprise !

Dans ce guide, je vais décortiquer pour vous le fonctionnement des Growth Loops, et toutes leurs variations possibles, exemples à l’appui. Prêts à devenir des professionnels des boucles de croissance ?

À retrouver dans cet article :

- Qu’est-ce qu’une Growth Loop ?
- Le guide complet des Growth Loops
- Les produits secondaires dans le modèle Growth

Qu’est-ce qu’une Growth Loop ?

Une Growth Loop est un processus par étapes dont la sortie est réinvestie dans l’entrée. Pour simplifier, on pourrait dire que c’est un peu comme un Funnel (un entonnoir de conversion), mais dont la dernière étape est connectée à la première.

Ce côté cyclique induit un phénomène très vertueux : le fait d’avoir des résultats qui ne sont pas linéaires par rapport aux efforts mis en entrée. Je m’explique.

Imaginons que vous ayez un site e-commerce, qui agit comme un Funnel du début de la visite jusqu’à l’achat d’un produit. Même si vous améliorez les différentes étapes de conversion de ce Funnel, vous serez toujours dépendants du fait que des personnes visitent votre site.

Imaginons maintenant que vous introduisez un système de parrainage sur votre site. Vous créez ainsi une Growth Loop qui fait que, pour chaque nouveau client, vous générez parfois de nouveaux visiteurs (les parrainés), dont certains deviennent clients à leur tour. Et ainsi de suite.

On voit qu’avec une Growth Loop, un phénomène de compensation se crée, rendant les résultats beaucoup moins dépendants d’efforts linéaires mis en entrée.

Sans le parrainage, si votre site avait un taux de conversion de 10%, vous obteniez 10 clients pour 100 visiteurs. En imaginant un système de parrainage avec en moyenne un parrainage pour 10 clients, vous obtenez désormais 11 clients pour les mêmes efforts d’acquisition mis en entrée.

Certaines personnes, dont Brian Balfour lui-même, tentent d’opposer les Growth Loops et le modèle AARRR. Cela vient la plupart du temps du fait qu’ils n’ont pas compris que le modèle AARRR n’est pas un Funnel.

Une fois qu’on a compris ça, on réalise que les Growth Loops aident en réalité à travailler trois des 5 parties du modèle AARRR : l’Acquisition, la Rétention, et la Recommandation.

Le guide complet des Growth Loops

Les Growth Loops se découpent donc en trois catégories : celles d’Acquisition, celles de Rétention et celles de Recommandation. Dans chaque catégorie, il existe différents types de boucles que nous allons détailler ici.

Pour éviter que cet article tourne au festival de l’anglicisme, je vais vous proposer des noms français pour chaque type de boucle. Néanmoins, je vous préciserai à chaque fois le nom anglais afin que vous puissiez faire des recherches complémentaires, la plupart du contenu sur le sujet étant en anglais.

Boucles d’Acquisition (Acquisition Loops)

Les boucles d’Acquisition vont donc permettre de travailler la première partie du modèle AARRR. Même si l’Acquisition peut à première vue paraître être un sujet très linéaire, vous allez voir qu’il est possible d’utiliser les Growth Loops pour la rendre plus vertueuse.

Boucle de publicité payante (Paid Loop)

La boucle de publicité payante est une Growth Loop qui consiste à réinvestir une partie du chiffre d’affaires généré par les clients dans l’acquisition payante afin de générer de nouveaux leads et donc de nouveaux clients.

Jusqu’ici, rien de bien sorcier me direz-vous. Mais cette façon de visualiser les choses permet de se poser les bonnes questions lorsque l’on pratique l’acquisition payante.

Est-ce que mon taux de conversion est suffisamment bon pour continuer d’investir ? Quelle est la part de l’argent généré que je réinvestis dans l’acquisition ? En bref, ma stratégie d’acquisition payante est-elle suffisamment rentable ?

Boucle des commerciaux (Sales Loop)

La boucle des commerciaux consiste elle aussi à réinvestir le chiffre d’affaires généré par les clients. Mais cette fois-ci, l’argent est utilisé pour employer plus de commerciaux, afin de traiter plus de leads et convertir plus de clients.

Pour une entreprise en croissance disposant d’une équipe commerciale, cette boucle est fondamentale. Elle devra en permanence être équilibrée par rapport aux autres boucles d’acquisition afin de s’assurer que le nombre de leads par Sales reste stable.

En effet, générer trop de leads pour une équipe commerciale ne mène jamais à une croissance stable et saine. Les Sales n’ont pas le temps de traiter tous les contacts, ce qui gaspille de l’argent et fait baisser la conversion.

Synchroniser la boucle des commerciaux aux autres boucles d’acquisition est donc un enjeu primordial dans un contexte de croissance.

Boucle organique utilisateur (UGC Loop SEO)

La boucle organique utilisateur est basée sur le fait que le produit ou service permette aux utilisateurs de créer du contenu qui sera indexé sur Google. Ce contenu permettra ainsi l’acquisition de nouveaux utilisateurs via le moteur de recherche.

Prenons en exemple le site Pinterest. Toutes les images ajoutées par ses utilisateurs sont indexées dans Google Images. Ainsi, les internautes à la recherche d’images peuvent trouver du contenu de Pinterest et devenir des utilisateurs à leur tour.

Cette boucle est sans doute la plus puissante des Growth Loops d’Acquisition, car elle est la seule à fonctionner “automatiquement”, sans intervention humaine. Elle nécessite néanmoins d’avoir un produit ou service adapté pour pouvoir être mise en place.

Boucle organique contenu (CGC Loop SEO)

La boucle organique contenu consiste encore une fois à réinvestir une partie du chiffre d’affaires, mais cette fois-ci dans la production de contenu SEO. Ce contenu permettra d’attirer plus de visiteurs organiques, qui à terme génèreront du chiffre d’affaires.

Cette boucle est évidemment moins puissante que la précédente, mais elle a le mérite d’être applicable pour tous types de produits ou services. À condition bien sûr que le SEO soit un canal d’acquisition pertinent et adapté à votre contexte.

Boucles de Rétention (Retention Loops)

Les boucles de Rétention sont les Growth Loops qui permettent de maintenir les utilisateurs ou clients dans l’expérience. L’objectif sera donc de les faire revenir à la fréquence naturelle d’utilisation.

Et pour cela, il faut commencer par parler de la boucle à déclencheur interne.

Boucle à déclencheur interne (Habit Loop)

La boucle à déclencheur interne n’est pas une “vraie” Growth Loop mais plutôt une représentation de l’usage naturel du produit ou service, et de comment il se renforce dans le temps. Notamment grâce au gain qu’on tire lors de cet usage.

Tout le principe de la Habit Loop est que l’utilisateur va réaliser une action avec le produit ou service suite à un déclencheur interne, un besoin. À chaque utilisation, si tout s’est bien passé, il va tirer une récompense qu’il était venu chercher.

Cette récompense va ainsi renforcer son attachement au produit et garantir que le prochain besoin enclenche un nouveau passage à l’action. Voire parfois augmenter le besoin : c’est par exemple le cas des réseaux sociaux les plus addictifs.

Si ce sujet vous intéresse, il est notamment développé dans l’excellent livre “Hooked” de Nir Eyal. Il y décrypte comment mettre en place des habitudes ancrées autour de son produit, mais également ce que ce pouvoir implique en termes de responsabilités et d’éthique.

Toujours est-il que cette boucle à déclencheur interne, même si elle n’est pas une “vraie” Growth Loop, permet de vous poser la question de l‘usage naturel de votre produit et de sa fréquence.

Boucle à déclencheur externe (Environment Loop)

La boucle à déclencheur externe est une boucle qui consiste à placer son produit sur le parcours d’utilisation de l’utilisateur mais à l’extérieur du produit. On s’arrange donc pour que l’utilisateur tombe sur nous au moment où il en a besoin.

L’exemple typique de cette Growth Loop est la connexion que Zoom a réalisée avec Google Calendar. En développant leur plugin, ils se sont assurés qu’au moment où vous créez un rendez-vous dans votre agenda, vous puissiez créer automatiquement un lien de visio pour ce rendez-vous.

En créant ce “raccourci”, Zoom permet donc une utilisation accrue mais aussi une double satisfaction. L’utilisateur n’est plus seulement satisfait du produit, il l’est aussi de sa facilité d’utilisation. Ce qui augmente la probabilité d’une future utilisation.

Boucle à déclencheur artificiel (Manufactured Loop)

La boucle à déclencheur artificiel est une Growth Loop dont le déclenchement vient du produit lui-même et est alimenté par son utilisation. Cela peut être par exemple une notification suite à un like sur Instagram, ou un email suite à une nouvelle activité dans Notion.

La grande force de cette Growth Loop est donc de renforcer constamment le déclencheur. Un utilisateur reçoit une notification Instagram, il s’y rend pour la consulter mais va ensuite consulter d’autres publications. Et ses actions déclencheront de nouvelles notifications à d’autres utilisateurs, et ainsi de suite.

Boucles de Recommandation (Referral Loops)

Les boucles de recommandation sont les Growth Loops permettant de transformer vos utilisateurs en ambassadeurs. Et ainsi d’obtenir de nouveaux utilisateurs ou clients sans passer par l’acquisition.

Boucle de viralité (Viral Loop)

La boucle de viralité est la Growth Loop de base de la Recommandation. Elle se décompose très simplement en deux étapes : chaque nouvel utilisateur amène avec lui de nouveaux utilisateurs.

Dans ce type de boucle assez large, on dénombre en réalité trois catégories :
- Le bouche-à-oreille, sur lequel l’entreprise n’a pas beaucoup la main
- La boucle organique (Organic Loop), dans laquelle la promotion se fait par l’usage (par exemple : j’invite toute mon équipe sur Notion)
- La boucle encouragée (Incentive Loop), dans laquelle la promotion se fait volontairement contre une récompense (par exemple : un système de parrainage donnant accès à un chèque cadeau)

Dans les faits, il est très rare qu’un utilisateur rapporte en moyenne un utilisateur ou plus (ce qu’on appelle couramment la viralité). Ce qu’on constate en général c’est qu’un utilisateur rapporte en moyenne moins qu’une autre personne.

Cette réalité s’oppose donc à la vision d’une activité qui pourrait tourner et grandir toute seule et n’aurait plus besoin d’acquisition. Cependant, ce système reste primordial, car ne pas l’avoir c’est tirer une croix sur de nouveaux utilisateurs attirés de façon vertueuse et “gratuite”.

Boucle d’engagement social (CGC Loop Social)

Il reste une boucle de recommandation assez particulière : celle de l’engagement social. Lorsque vous créez du contenu sur un réseau social (par exemple LinkedIn) et que les gens likent ou commentent, cela fait fonctionner l’algorithme. Et crée donc de la promotion involontaire pour votre compte sur le réseau en question.

Cette Growth Loop est donc une boucle de recommandation mais au niveau de votre compte de réseau social en question. Il s’agit donc de considérer votre compte comme un produit secondaire à votre activité principale, qui l’alimente en termes d’acquisition et de rétention.

Les produits secondaires dans le modèle Growth

Vous l’aurez compris à la lecture de ce guide, pour moi les Growth Loops ne sont pas en opposition au modèle AARRR. Elles aident plutôt à travailler trois parties du modèle, que sont l’Acquisition, la Rétention et la Recommandation.

Nous venons cependant de voir qu’une Growth Loop peut favoriser un produit secondaire comme votre compte sur un réseau social. Compte qui n’est pas représenté dans le modèle AARRR, qui schématise seulement votre produit principal. Alors comment utiliser le modèle AARRR lorsque l’on a plusieurs activités ? Avec une activité centrale certes, mais également des réseaux sociaux, une newsletter, ou encore des petits produits ou produits d’appel ?

C’est précisément ce dont je vous parle dans l'article suivant sur le modèle Growth : la Flywheel pour travailler son écosystème global.