Découvrez la Flywheel, l’outil des bâtisseurs d’empires
Dans n’importe quelle bonne équipe Growth, on sait décomposer son produit principal pour travailler sa croissance.
Qu’on utilise le modèle AARRR ou non, on sait que l’on doit travailler autant sur la Retention et le Referral de notre produit que sur l’Acquisition. Qu’on utilise les Growth Loops ou non, on sait que les mécanismes cycliques dans notre produit sont les plus puissants.
Mais il y a un aspect de la croissance à côté duquel passent la plupart des équipes Growth : leur écosystème. À force de se concentrer sur le succès de leur produit, elles en viennent à manquer des opportunités situées ailleurs.
Et pour comprendre cela, un outil existe qui a permis à certaines entreprises de devenir des mastodontes de leur secteur. Un outil de bâtisseur d’empire : la Flywheel.
À retrouver dans cet article :
- Qu’est-ce que la Flywheel ?
- La Flywheel dans le modèle Growth
- Comment définir sa Flywheel ?
- Bilan de la Flywheel
Qu’est-ce que la Flywheel ?
Le mot Flywheel renvoie en anglais au domaine de la mécanique. Il s’agit à l’origine d’une roue qui emmagasine l’énergie cinétique.
Son utilisation dans le domaine business et marketing a été conceptualisée par Jim Collins en 2001, dans son livre Good to Great. Elle désigne différentes activités d’une entreprise qui s’alimentent pour créer un momentum.
Mais l’une des meilleures illustrations de la Flywheel (et l’une des plus connues) est un schéma de la main de Walt Disney, réalisé en 1957. Bien qu’à cette époque, ce terme appliqué au marketing n’existait pas.
On y voit en effet une activité centrale, le studio créatif des films Disney. Et plusieurs activités secondaires, comme la télévision, le studio musical, les produits dérivés ou encore le parc d'attractions Disneyland.
Chacune des activités peut échanger avec les autres des moyens financiers mais également d’autres types d’actifs. Par exemple, le studio musical fournit aux films leur bande son, et les films fournissent au studio musical les éléments graphiques pour les pochettes d’album.
Walt Disney avait déjà la vision que développer chacune de ces activités tout en garantissant qu’elles fonctionnaient bien ensemble était un facteur incroyable de croissance.
Prenons un exemple plus proche de nous pour bien illustrer le concept : un créateur de contenu. Je vais choisir le streamer Rivenzi, parce que je l’aime bien tout simplement.
Rivenzi a un produit principal : sa chaîne Twitch, sur laquelle il diffuse du jeu vidéo mais également des émissions d’histoire et de sport. C’est au niveau de ce produit que se situe son AARRR, comportant diverses Growth Loops et Funnels.
Mais Rivenzi dispose également de cinq briques secondaires : ses comptes Twitter et Instagram, sa chaîne YouTube, son Podcast d’histoire et sa communauté sur un serveur Discord.
Toutes ces briques sont des activités qui pourraient exister par elles-mêmes, à l’exception peut-être de la communauté Discord. Elles ne jouent pas “simplement” le rôle de canaux d’acquisition pour la chaîne Twitch de Rivenzi, mais sont aussi des facteurs d’engagement de sa communauté et donc de Retention et de Referral.
La puissance de cet écosystème réside dans le fait que les briques se “transmettent” des flux d’audience, mais également partagent de nombreux actifs. La chaîne YouTube est principalement alimentée par des extraits de la chaîne Twitch, et le Podcast n’est autre que l’enregistrement audio d’une de ses émissions en direct.
Rivenzi a donc l’occasion de démultiplier les points de contact, que ce soit avec sa communauté existante ou de nouvelles audiences. Le tout en investissant beaucoup moins de temps et d’argent que ce que demanderait le fait de gérer chacune de ces activités indépendamment.
La Flywheel dans le modèle Growth
Vous l’avez compris : la Flywheel est composée de plusieurs activités s’alimentant les unes et les autres. Mais comme je le disais plus haut, le modèle AARRR bien utilisé ne représente que son activité principale.
Dès lors se pose la question : comment modéliser la Flywheel dans un modèle Growth global ?
La réponse qui nous est apparue en écrivant notre livre, c’est qu’en rendant le modèle AARRR universel comme nous l’avions fait, il était possible de l’utiliser pour n’importe quel type d’activité. Y compris les activités secondaires d’une Flywheel.
On voit donc se former un écosystème composé d’un “AARRR principal” et de “AARRRs secondaires”. Avec pour seule différence qu’un AARRR secondaire n’a parfois pas de partie Revenue.
Tout cela peut paraître un peu théorique, alors reprenons l’exemple de ce cher Rivenzi. Le AARRR secondaire de son compte Instagram pourrait se décomposer comme suit :
- Acquisition : Découvrir le profil Instagram
- Activation : S’abonner au compte
- Retention : Voir plusieurs storys ou posts chaque semaine
- Referral : Partager une story ou un post
- Revenue : Chiffre d’affaire issu du compte Instagram, donc de placements de produits
La communauté Discord, elle, ne possède pas de partie Revenue. Voici ainsi son modèle AARRR “réduit” :
- Acquisition : Intégrer la communauté
- Activation : Poster son premier message
- Retention : Revenir sur le serveur Discord chaque semaine
- Referral : Inviter un ami sur le serveur Discord
Le modèle reste pertinent dans ce cas car il modélise les 4 premières parties, mais aussi car il permet de se poser la question du Revenue. Dans cet exemple, peut-être que Rivenzi pourrait proposer à des marques des partenariats dans lesquels il organise des jeux concours sur son serveur Discord ?
Modéliser ainsi chaque brique de la même façon que l’activité principale va permettre de travailler la croissance de chacune de ces briques. Et donc de rendre l’écosystème au global plus puissant.
Comment définir sa Flywheel ?
Jusqu’ici nous avons vu le concept de la Flywheel et des exemples, mais comment définir votre propre Flywheel adaptée à votre entreprise ou projet ?
Cela se passe en trois étapes :
1. Lister les briques
2. Définir les AARRRs secondaires
3. Chercher les incréments
Pour chacune des étapes, j’illustrerai avec l’exemple d’un logiciel en ligne (SaaS) à destination des équipes Ressources Humaines.
1. Lister les briques
Commencez par lister les briques de votre système. La principale difficulté ici sera de différencier ce qui est une brique de ce qui est, par exemple, un “simple” canal d’acquisition.
Pour cela, vérifiez que chaque brique pourrait être une activité indépendante et monétisable (même si elle n’est actuellement pas monétisée chez vous).
Dans le cas de notre SaaS, on peut imaginer que l’équipe identifie deux briques en plus de leur produit principal : leur newsletter et une communauté en ligne d’entraide de DRHs qu’ils ont créée sur Slack.
2. Définir les AARRRs secondaires
Pour chacune de vos briques, définissez son AARRR. Pour cela, je vous donne différents conseils dans mon article sur le modèle AARRR. La seule différence est que certaines briques n’auront peut-être pas de partie Revenue.
Dans le cas du SaaS, on peut imaginer le modèle suivant pour leur newsletter :
- Acquisition : S’inscrire à la newsletter
- Activation : Recevoir la première édition, la lire et l’apprécier
- Retention : Continuer de lire la newsletter à chaque édition
- Referral : Partager le lien d’inscription à un collègue ou confrère
- Revenue : Pas de Revenue (inscription gratuite à la newsletter)
Et ce AARRR secondaire pour leur communauté sur Slack :
- Acquisition : S’inscrire sur le Slack et y accéder
- Activation : Poster son premier message et avoir des réponses
- Retention : Poster un message ou répondre tous les mois
- Referral : Inviter un collègue ou confrère sur le Slack
- Revenue : Pas de Revenue (inscription gratuite à la communauté)
3. Chercher les incréments
Une fois que vous avez une idée claire de vos AARRRs secondaires, vous allez pouvoir commencer à trouver des idées pour améliorer votre Flywheel.
Vous avez pour cela trois types d’incréments possibles : ajouter des briques supplémentaires, optimiser vos AARRRs secondaires, ou encore améliorer les connexions entre vos briques.
- Ajouter des briques supplémentaires : peut-être que vous pourriez créer de nouvelles briques très vertueuses pour votre Flywheel au global. Dans notre exemple de SaaS, on pourrait envisager d’ajouter un produit secondaire et gratuit pour aider les DRHs.
- Optimiser vos AARRRs secondaires : pour cela, vous pouvez là aussi vous référer à mon article sur le modèle AARRR. Mais vous pouvez aussi chercher comment monétiser une brique qui ne le serait pas.
Par exemple, notre SaaS pourrait rendre l’accès à sa communauté payant, ou bien organiser en complément du Slack des événements en présentiels qui seraient eux payants.
Attention cependant : certaines briques ont vocation pour leur bon fonctionnement à rester gratuite. Ce serait par exemple le cas de la newsletter de notre SaaS, qui doit continuer à accueillir un maximum d’abonnés.
- Améliorer les connexions entre vos briques : posez-vous la question de quelle(s) partie(s) de votre AARRR principal chaque brique alimente, et demandez-vous si cela pourrait être amélioré.
Par exemple pour notre SaaS, la newsletter sert principalement à l’Acquisition du produit principal, mais la communauté Slack sert à la fois l’Acquisition ET la Retention.
On pourrait donc envisager de trouver des moyens pour que la communauté favorise plus la Retention sur le Slack : channels dédiés aux clients et à l’utilisation du produit, mail automatique pour proposer aux nouveaux clients de s’inscrire sur cette communauté, etc.
Bilan de la Flywheel
Vous l’aurez compris, la Flywheel est essentielle pour grandir et passer à l’échelle une fois que l’on a un produit principal qui fonctionne bien.
La plupart des entreprises passent un peu à côté, alors que ce facteur est aujourd’hui parfaitement compris par des personnes individuelles, comme les créateurs de contenu par exemple.
Voilà pourquoi j’ai illustré mes propos au fil de l’article avec le streamer Rivenzi. Qui pourrait imaginer aujourd’hui un créateur développer fortement son audience en utilisant seulement sa chaîne Twitch ?
Et au même titre qu’elles passent à côté de ce concept, la plupart des entreprises passent aujourd’hui à côté de la définition de leur modèle Growth au sens plus large.
Les concepts et les modélisations leurs paraissent trop abstraits pour être appliqués concrètement. Elles voient donc cela comme une perte de temps, quelque chose qui ne fera pas avoir plus de clients ou monter le chiffre d’affaires.
Mais sans modèle, elles n’ont pas de boussole. Elles ne savent pas ce qui doit être optimisé en priorité pour améliorer leur croissance. Et elles finissent donc par faire comme beaucoup d'autres : de l’Acquisition, uniquement.
Voilà pourquoi, dans le dernier article de cette série, je vous dresse un bilan du modèle Growth. Et surtout, je vous explique comment définir le votre progressivement et de façon concrète.