Le modèle Growth : la boussole de votre croissance
En Growth, beaucoup trop de gens se moquent de la stratégie. Ils pensent qu’il faut agir plutôt que penser, et que la modélisation et les concepts sont une perte de temps.
Je suis le premier à vouloir être dans l’action en permanence. Mais ce qu’ils n’ont pas compris, c’est qu’agir sans avoir réfléchi avant, c’est courir partout comme un poulet sans tête.
Pour piloter sa croissance, il faut avoir une boussole qui nous indique quelles actions mener en priorité. Et cette boussole, c’est le modèle Growth.
À retrouver dans cet article :
- Qu’est-ce que le modèle Growth ?
- Connecter les concepts : le modèle Growth qualitatif
- Mesurer l’évolution : le modèle Growth quantitatif
- Modèle qualitatif ou quantitatif : que choisir ?
- Bilan du modèle Growth
Qu’est-ce que le modèle Growth ?
Le modèle Growth est une schématisation des mécanismes de croissance qui régissent n’importe quelle entreprise ou projet.
Il permet ainsi de comprendre sur quels leviers jouer pour pouvoir se développer. Et de mesurer ensuite la progression des principaux indicateurs de cette croissance.
La définition de ce modèle pour un projet se fait autour de 3 axes : le modèle AARRR principal, les mécanismes internes autour des Funnels et des Growth Loops, et la Flywheel globale.
Le modèle AARRR
Le modèle AARRR est le cœur du modèle Growth. Il symbolise les 5 piliers de la croissance du produit principal de votre projet ou entreprise. Pour en savoir plus à ce sujet, je vous invite à lire mon article sur le modèle AARRR.
Ce modèle vous donne ainsi les 5 grandes parties de la croissance de votre produit principal. Mais il va ensuite falloir zoomer sur les mécanismes internes à chacune de ces parties pour pouvoir les développer.
Les mécanismes internes : Funnels et Growth Loops
Une fois votre modèle AARRR défini, il est possible de travailler chacune des 5 parties en utilisant certains types d’outils. Les deux plus importants sont les Funnels et les Growth Loops.
Un Funnel, c’est un processus par étapes qu’un utilisateur ou client suit pour passer d’un point A à un point B. On peut ainsi définir ces étapes, et mesurer la conversion entre chaque.
On peut trouver des Funnels dans les parties Acquisition, Activation et Revenue d’un modèle Growth. Les lister va permettre de voir où vous perdez des gens dans ces trois parties.
L’autre type d’outil à intégrer à l’intérieur du modèle AARRR, ce sont les Growth Loops. Des sortes de Funnels cycliques dont la sortie est connectée à l’entrée. Pour en savoir plus, rendez-vous dans mon article sur les Growth Loops.
On retrouve des Growth Loops dans les parties Acquisition, Retention et Referral. Les lister va vous permettre de comprendre comment renforcer les mécanismes cycliques et vertueux dans ces trois parties.
Tout ceci vous permet d’avoir une schématisation à la fois macro et micro de la croissance de votre produit principal. Reste encore à définir votre écosystème dans son ensemble.
La Flywheel et les AARRRs secondaires
La Flywheel représente l’ensemble de votre écosystème de croissance. Elle connecte votre AARRR principal à un ensemble de AARRRs secondaires qui l’alimentent. Pour en savoir plus, allez lire mon article sur la Flywheel.
Définir votre Flywheel va vous permettre d’obtenir votre modèle Growth complet, représentant chacune des briques de votre écosystème ainsi que le modèle AARRR de chacune de ces briques.
Connecter les concepts : le modèle Growth qualitatif
Vous l’aurez compris, le modèle Growth vous permet de représenter de façon schématique votre écosystème de croissance au global. Ce schéma, c’est ce qu’on appelle le modèle Growth qualitatif.
Pour vous aider à comprendre comment tous les concepts que j’ai listés s’articulent ensemble, prenons un exemple et développons son modèle Growth complet.
Comme j’aime beaucoup le maté et que j’en bois (presque) tous les jours, on va imaginer créer un site e-commerce qui vend du maté et tous les accessoires nécessaires à sa dégustation.
Le modèle AARRR d’un tel site serait sans doute :
- Acquisition : arriver sur le site
- Activation : ajouter un produit au panier
- Retention : revenir acheter un produit
- Referral : parrainer un proche
- Revenue : dépenser de l’argent dans un produit
Une fois qu’on a le modèle AARRR de notre site, on va pouvoir se demander quels outils on a à disposition dans chaque partie.
Pour la partie Acquisition, on va imaginer que notre site fasse le gros de son trafic sur deux leviers : le SEO et la publicité Instagram. On a alors deux Growth Loops : une Paid Loop et une CGC Loop SEO (voir l’article sur les Growth Loops pour plus de détails).
Dans la partie Activation, c’est plus simple : on a un Funnel qui va de l’entrée sur le site à l’ajout d’un produit dans le panier, en passant par différentes pages.
Pour la partie Retention, on a une Loop “naturelle” (la Habit Loop), qui fait qu’un grand consommateur de maté devra en racheter régulièrement. Mais aussi une Manufactured Loop : le site envoie un email de rappel 1 mois après un achat de maté pour demander au client s’il souhaite en racheter.
Pour la partie Referral, on a une Incentive Loop assez classique avec un système de parrainage qui donne droit à un bon d’achat de 15€ pour chaque parrainé qui achète.
Enfin pour le Revenue, on trouve un Funnel allant de l’ajout au panier jusqu’à la commande, en passant notamment par un système de relance par email en cas d’abandon du panier.
Ces outils ajoutés à chaque partie nous permettront d’optimiser une partie à laquelle on souhaite s’intéresser. Par exemple, si nous décidons ce mois-ci de nous pencher sur l’Activation, analyser chaque étape du Funnel d’Activation nous aidera à trouver des idées d’amélioration.
Enfin, on va pouvoir définir la Flywheel globale de notre site e-commerce en commençant par lister nos briques secondaires :
- Une chaîne YouTube sur laquelle on interviewe des sportifs professionnels consommateurs de maté
- Un compte Instagram sur lequel on partage des extraits des interviews ainsi que des informations autour du sujet du maté
Voici ce que donnerait le AARRR de la chaîne YouTube :
- Acquisition : découvrir une première vidéo
- Activation : s’abonner à la chaîne
- Retention : revenir voir des vidéos
- Referral : partager une vidéo
- Revenue : visionner des publicités qui rémunèrent la chaîne
Et voilà ce que donnerait le AARR (sans Revenue) du compte Instagram :
- Acquisition : découvrir le compte
- Activation : s’abonner au compte
- Retention : interagir régulièrement avec des storys ou des posts du compte
- Referral : partager une story ou un post
Ces briques combinées avec notre produit principal (le site de e-commerce), on obtiendrait ainsi la Flywheel globale suivante :
Comme je vous le disais, on obtient ainsi un modèle Growth qualitatif qui est une très bonne représentation schématique de l’écosystème de croissance au global. Le simple fait de modéliser votre activité de la sorte peut déjà vous aider à trouver des idées de leviers de croissance.
Cependant, le modèle Growth qualitatif ne suffit pas, car il ne permet pas de mesurer l’évolution des choses et d’ainsi évaluer l’impact de nos actions.
Mesurer l’évolution : le modèle Growth quantitatif
Construire son modèle Growth quantitatif, c’est passer du modèle qualitatif à un tableau de bord de données à suivre pour analyser sa croissance.
Les données que vous pouvez suivre se répartissent dans deux catégories.
Tout d’abord, pour ne pas vous polluer l’esprit, vous devrez avoir un nombre réduit d’indicateurs principaux, ceux que vous suivrez tout le temps.
Pour cela, le meilleur moyen sera de définir un indicateur par partie de votre modèle AARRR principal. Vous obtiendrez ainsi 5 chiffres principaux représentatifs de la santé de votre croissance.
Si l’on prend l’exemple de notre site e-commerce :
- Acquisition : nombre de nouveaux visiteurs par mois
- Activation : nombre de visiteurs ayant ajouté un produit au panier dans le mois
- Retention : nombre de clients qui avaient déjà acheté sur le mois précédent
- Referral : nombre de clients ayant envoyé une proposition de parrainage
- Revenue : le chiffre d’affaires du site e-commerce
Dans la deuxième catégorie se trouvent tous les indicateurs qui vous serviront à comprendre comment l’intérieur de chaque partie évolue. Ce sont notamment les chiffres issus des outils internes à chaque partie.
Par exemple, dans le cas de notre e-commerce de maté, la partie Activation comporterait les chiffres de chaque étape du Funnel d’Activation : nombre de visiteurs, nombre de visiteurs ayant vu une page produit, nombre de visiteurs ayant ajouté le produit au panier, et taux de conversion entre chacune de ces étapes.
Il faut également ajouter dans ces indicateurs “de détails” les chiffres correspondant à chaque AARRR secondaire de l’écosystème, afin de suivre également la croissance de ces briques et leur impact sur l’écosystème au global.
Pour suivre tous ces indicateurs régulièrement et de façon dynamique, l’idéal sera de les brancher dans un outil de tableau de bord comme par exemple Google Looker Studio.
Modèle qualitatif ou quantitatif : que choisir ?
Nous avons vu comment construire son modèle Growth qualitatif puis comment l’utiliser pour définir son modèle Growth quantitatif.
Vous pourriez donc être tentés de vous dire qu’à partir de là, seul le quantitatif vous sera utile et que le qualitatif n’était qu’une étape pour y arriver.
Mais détrompez-vous : les deux modèles sont utiles et présentent chacun des avantages et des inconvénients.
Le modèle qualitatif est excellent pour représenter l’ensemble de l’écosystème en un schéma, et ainsi identifier visuellement des potentiels leviers de croissance. En revanche, il ne suit pas les données et ne permet donc pas de savoir si on s’améliore.
Le modèle quantitatif permet lui de suivre les principaux indicateurs de croissance et donc de mesurer l’évolution. En revanche, il ne permet pas de représenter l’ensemble de l’écosystème de façon parfaite.
En effet, vous remarquerez rapidement que certains indicateurs ne peuvent pas être mesurés, ou alors que vous ne pourrez pas les considérer comme entièrement fiables.
Par exemple, il serait très difficile pour notre site e-commerce de mesurer le nombre exact de partages des vidéos de sa chaîne YouTube. C’est là que le modèle qualitatif vient en complément : même si nous ne pourrons pas en mesurer l’impact, nous savons a minima l’importance d’inciter dans nos vidéos les gens à les partager.
Bilan du modèle Growth
Vous voilà donc armés pour construire votre modèle Growth complet, la boussole pour bâtir votre croissance.
Je pourrais plutôt vous dire que pour réussir, il faudrait que vous découvriez mes astuces de scraping, mes “hacks” préférés, ou que vous suiviez je ne sais quelle formation sur ChatGPT.
Mais j’ai préféré vous dire la vérité : pour construire une croissance saine et résiliente, il ne faut pas copier les autres. Il faut apprendre à décomposer son moteur de croissance pour comprendre comment il fonctionne.
En revanche, prendre exemple sur les autres une fois que vous avez compris ça peut être une excellente source de créativité au moment de trouver des idées pour améliorer votre modèle.
C’est notamment pour ça que dans notre livre Growth Marketing, nous avons illustré tous nos modèles et nos explications par 10 entreprises exemples. 10 business qui n’ont absolument rien à voir entre eux, et qui permettent donc de voir les concepts appliqués à des cas très différents.
Dans ce livre, vous trouverez notamment :
- Comment valider que son produit peut passer en phase de croissance
- Comment décomposer son modèle Growth (avec encore plus de détails et d’explications que dans cet article)
- Comment créer de l’engagement pour vos clients dans ce modèle
- Comment optimiser ce modèle en menant des expériences
Pour en savoir plus, n’hésitez pas à consulter ma page sur le livre Growth Marketing. Et si vous l’avez déjà lu, il ne vous reste plus qu’à vous abonner en attendant mon prochain article !