RomainSaillant
AUTOMATION

Pourquoi et comment mettre en place des automations dans une stratégie Growth ?

Depuis que le domaine de la Growth et ses méthodes de travail sont apparus, les techniques d’optimisation de la croissance n’ont eu de cesse de s’améliorer et de gagner en popularité. Les organisations d’expérimentation rapide et de méthodologie “Test and Learn” sont désormais connues et utilisées par nombre d’entreprises et d’entrepreneurs.

Cependant, la totalité des expériences menées dans une stratégie Growth traditionnelle le sont à destination de l’utilisateur ou du client. On y cherche en effet toujours à améliorer des métriques liées directement au parcours de ce dernier : des taux de conversion, des paniers moyens, des taux de rétention…

Mais si je vous disais que l’amélioration de la productivité à l’intérieur de l’entreprise pouvait avoir dans certains cas un impact extrêmement bénéfique sur la croissance ? Et donc que mettre en place des automations (ou automatisations) améliorant cette productivité pouvait devenir un véritable sujet Growth ?

C’est ce dont je vais vous parler dans cet article résultant de mes 3 années à travailler et mûrir ce sujet, notamment chez Reezocar.

Pourquoi faire des automations est un sujet Growth ?

Avant d’apprendre à mettre en place des automations, il est essentiel de comprendre pourquoi celles-ci peuvent avoir un impact déterminant sur la croissance, et donc être un sujet traité par une équipe Growth. Et pour cela, il va falloir nous intéresser à un concept essentiel : les Growth Loops, ou boucles de croissance.

Le principe des Growth Loops

Lorsque l’on souhaite analyser et optimiser la croissance, il existe différents outils comme le modèle AARRR ou les funnels (entonnoirs de conversion). Parmi ces outils, on trouve un concept popularisé notamment par Brian Balfour : les Growth Loops (ou boucles de croissance).

Une Growth Loop, c’est un système composé de plusieurs étapes, et dont la dernière étape alimente en partie la première, de sorte qu’un phénomène d’auto-compensation se crée. Elle se différencie donc d’un entonnoir de conversion par le fait que la sortie est en partie réinvestie dans l’entrée, et présente donc un intérêt bien supérieur.

Growth Loop

Pour vous aider à y voir plus clair, examinons une boucle de croissance très puissante de Pinterest : le UGC (User Generated Content - ou contenu généré par l’utilisateur). Lorsque Pinterest acquiert de nouveaux utilisateurs, une partie d’entre eux va commencer à créer du contenu dans le réseau social en y ajoutant des photos. Or, un nombre important de photos dans Pinterest sont ensuite indexées par Google Images, et certaines personnes vont alors découvrir Pinterest via Google Images. Ces nouveaux utilisateurs commenceront alors à ajouter des photos qui seront à nouveau indexées par Google Images, et ainsi de suite.

Si l’on imagine que sur 100 nouveaux utilisateurs, 10 ajoutent des photos, que 50% (5) de ces photos sont indexées par Google, et que pour chaque photo indexée par Google Pinterest gagne un nouvel utilisateur, alors Pinterest a en réalité gagné 105 utilisateurs (100 au départ puis 5 après une exécution de la boucle).

Pinterest UGC Loop

On comprend alors la puissance du phénomène et l’intérêt pour Pinterest (ou n’importe quelle entreprise) de travailler sur ces boucles, en en mettant en place mais également en améliorant les taux de conversion d’une étape à l’autre des boucles existantes.

Les Growth Loops à facteur humain

Il existe différents types de Growth Loops : des boucles servant à l’acquisition comme on vient d’en voir un exemple, des boucles de rétention, ou encore des boucles de recommandation. Et parmi toutes ces boucles, certaines vont comporter des étapes faisant intervenir l’action humaine de l’entreprise : c’est ce que j’appelle les Growth Loops à facteur humain.

C’est par exemple le cas de la Sales Loop dans la catégorie des boucles d’acquisition, qui se compose des étapes suivantes :
- Des prospects sont générés pour une équipe commerciale
- L’équipe commerciale traite ces prospects et en convertit une partie en clients
- Une partie de l’argent généré par ces clients est réinvesti pour générer de nouveaux prospects

Sales Loop

Lorsque l’on fait face à ce type de boucle, on se dit que si l’on veut croître et obtenir plus de clients, on va devoir générer plus de prospects. Problème : cela ne sert à rien de générer plus de prospects si l’équipe commerciale ne peut pas les traiter. Dans la plupart des cas, on va alors recruter de nouveaux commerciaux afin d’améliorer la capacité de traitement de l’équipe.

Mais si, au lieu de recruter à chaque fois, nous faisions gagner en productivité l’équipe, elle serait alors capable de traiter plus de prospects (et de générer plus de clients) en étant le même nombre de commerciaux. Et plus d’argent serait alors réinvesti dans la génération de nouveaux prospects, puisque l’entreprise aurait des coûts fixes moins élevés. La Sales Loop connaîtrait donc une énorme augmentation de son efficacité.

Cette logique s’applique ainsi à toutes les Growth Loops à facteur humain. Il apparaît alors que mettre en place des automations pour les équipes concernées afin de favoriser les boucles en question est une opportunité de croissance extrêmement intéressante.

Mais alors, comment générer des idées d’automations adaptées à notre propre contexte, les mettre en place et les industrialiser ? Ce sont les 3 étapes de la méthode que je vais vous présenter par la suite.

Comment générer des idées d’automations ?

Maintenant que l’on a vu tout l’intérêt de mettre en place des automations dans une stratégie de croissance, il va falloir décider quelles automatisations faire. Pour cela, je vous propose dans cette partie de voir comment identifier les opportunités pour générer des idées, et comment prioriser les idées générées.

Identifier les opportunités

Avant toute chose, il va vous falloir trouver des idées d’automations à mettre en place. En effet, pour trouver des idées intéressantes répondant à de réelles problématiques, cela ne peut venir uniquement de votre réflexion personnelle. À même titre que vous faites de la recherche utilisateur pour les fonctionnalités à destination de vos clients, il va falloir identifier les personnes les plus concernées par ces automations, et discuter avec eux pour faire émerger des problématiques.

Pour cela, je vous propose de suivre les trois étapes suivantes :

Étape 1 : Identifier les équipes ayant un impact sur la croissance

Toutes les équipes de votre entreprise n’ont pas un impact direct ou indirect sur la croissance, et l’objectif n’est pas que l’équipe Growth se mette à produire des automations pour tout le monde. Il va donc vous falloir identifier quelles sont les équipes que vous devez aider. Pour cela, reprenez vos différentes Growth Loops à facteur humain comme nous les avons définies précédemment, et à chaque étape dépendant d’une équipe, notez la fonction concernée. Vous obtiendrez ainsi une liste des équipes dont la productivité a un impact sur vos Loops et donc votre croissance.

Étape 2 : Rencontrer les équipes concernées

Une fois que vous avez identifié les équipes pour lesquelles mettre en place des automations, allez rencontrer chaque équipe en organisant par exemple un atelier d’une ou deux heures avec le manager concerné. Ne lui demandez pas quelles automations doivent être mises en place, mais plutôt quelles sont selon lui les plus grosses problématiques et les plus gros freins que son équipe rencontre. Vous pouvez également lui demander quelles sont les actions les plus répétitives que son équipe doit faire, ou bien celles sur lesquelles elle perd le plus de temps.

Pour avoir une idée complète des problématiques d’une équipe, je vous recommande de rencontrer deux personnes par équipe : le manager, qui va apporter sa vision périphérique et complète, et une personne de l’équipe qui va apporter sa vision pratique et concrète.

Étape 3 : Formaliser des idées d’automations

À partir des problématiques définies à l’étape précédente, vous allez pouvoir définir des idées d’automations à mettre en place pour les équipes. Il est important que ce soit vous seul (ou l’équipe Growth) qui réalisiez ce travail, et ce pour deux raisons principales.

Tout d’abord, demander aux personnes concernées leur problématique plutôt que ce qu’elles souhaitent automatiser vous permet de creuser et d’avoir une vision complète du fond du problème, sans le biais de votre interlocuteur.

Ensuite, comme c’est vous qui mettrez en place ces automations, vous allez obtenir au fur et à mesure une connaissance accrue de la manière de répondre à tel ou tel type d’enjeux. Vous serez donc à même, grâce à cette expérience accumulée, d’identifier de plus en plus rapidement quelle solution mettre en place.

Une fois que vous avez formalisé ces idées d’automations à mettre en place, vous pouvez tout de même les faire valider par vos interlocuteurs des équipes concernées pour voir ce qu’elles en pensent, et affiner l’idée si besoin.


À la fin de ces trois étapes, vous aurez donc formalisé un certain nombre d’idées d’automations à mettre en place. Il va alors falloir savoir dans quel ordre les réaliser en les priorisant.

Prioriser les idées

Après avoir effectué les étapes précédentes, vous allez obtenir une liste plus ou moins importante d’idées d’automations à mettre en place pour les différentes équipes concernées. Cependant, comment savoir lesquelles faire en priorité ? Et comment faire en sorte de mêler ces automations avec les expériences que vous devez continuer de mener en parallèle ?

La meilleure des solutions est sans doute d’intégrer les automations dans votre processus de priorisation existant pour vos expériences. Prenons l’exemple d’une priorisation avec le score ICE.

Pour ceux qui l’ignorent, le score ICE est un système de notation des idées d’expérience popularisé par Sean Ellis. Il consiste pour chaque expérience à noter sur 5 les trois paramètres suivants :
- Impact : Si l’expérience est réussie, quel sera son impact sur notre business
- Confidence (confiance) : Quel est selon nous la probabilité de réussite de l’expérience
- Ease (facilité) : Quel est le degré de facilité de mise en place de cette expérience

ICE Scoring

En additionnant les trois notes, on obtient une note sur 15 qui va nous permettre ensuite de trier nos idées d’expériences de la mieux notée à la moins bien notée.

Dans le cas des automations, on peut tout à fait utiliser ce scoring, et ainsi obtenir un ordre de priorisation mêlant à la fois nos expériences et nos automations. La seule petite différence et sans doute sur la confiance : elle est très souvent à 5 sur 5, puisque l’on sait que l’automation va aider l’équipe concernée, mais l’on ne sait juste pas à quel point.

Une fois cette priorisation faite, on obtient la liste de nos automations à mener dans un certain ordre. Il ne reste donc plus qu’à passer à l’action ! Mais au fait, quels sont les outils qui peuvent nous permettre de mettre en place ces automations ?

Les solutions pour mettre en place des automations

La mission de la Growth étant de tester des choses de la façon la plus directe et rapide possible, l’objectif ici ne va pas être de développer entièrement chaque automation de zéro. Pour mettre en place tout cela, on va donc plutôt utiliser des outils qui vont nous faire gagner à la fois du temps et de l’autonomie.

Pour bien choisir l’outil adéquat pour réaliser une automation, il va avant tout falloir dissocier deux types d’automatisations : celles nécessitant une interface utilisateur et celles n’en nécessitant pas. En effet, si l’on souhaite par exemple recevoir une alerte mail à chaque fois qu’un de nos formulaires est rempli, alors l’automatisation n’a pas besoin d’interface, elle nécessite seulement de connecter des outils entre eux (dans notre exemple, notre outil de formulaire et notre outil de mail).

Mais dans le cas où l’on voudrait par exemple créer un outil nous permettant de générer automatiquement un contrat à partir d’informations d’un client, on va avoir besoin d’une interface nous permettant d’indiquer le client en question, de lancer la génération, et de récupérer le contrat généré. Voyons donc quelles sont les possibilités dans un cas comme dans l’autre.

Connecter des outils entre eux

Il existe un certain nombre d’outils permettant de connecter des outils entre eux grâce à leurs APIs. Pour faire simple et si vous ne le savez pas, une API permet à chaque outil sur le web de communiquer avec d’autres outils efficacement. C’est en utilisant les APIs de ces différents services et en les connectant entre elles que l’on va pouvoir créer des processus automatiques.

Dans cette catégorie d’outils, le plus connu est sans aucun doute Zapier, mais l’on peut également citer Integromat, IFTTT, ou encore Tray.

Mais mon favori est sans aucun doute n8n, qui présente de nombreux avantages. Tout d’abord, n8n est open source, ce qui signifie que vous pouvez créer votre propre n8n en le montant sur un serveur. Vous ne payerez alors que les coups d’hébergement, et vous n’aurez aucun abonnement à payer à n8n. En revanche, si vous ne possédez pas les compétences requises, vous pouvez également accéder à la version en ligne de n8n contre un abonnement mensuel, comme n’importe quel autre outil.

Ensuite, n8n propose comme ses concurrents des intégrations avec certains outils. Mais il propose également de configurer ses propres intégrations si l’on souhaite communiquer avec un des outils que l’on utilise et qui n’est pas présent de base dans n8n, ou avec un outil interne à notre entreprise. Il propose également d’intégrer à nos workflows des briques de codes, pour effectuer des tâches plus complexes. C’est donc un outil beaucoup plus puissant que ses concurrents, même s’il nécessite d’avoir un bon bagage technique pour l’utiliser à son plein potentiel.

n8n

Si vous êtes intéressé(e)s par le sujet, j'ai écrit un article sur n8n qui présente en détail cet outil !

Automatiser une tâche en ligne

Parfois, votre besoin ne sera pas de connecter des outils entre eux pour effectuer des actions automatiques pour lesquels ils ont été conçus, mais d’automatiser des tâches sur des sites n’ayant pas forcément été prévus pour ça. Dans cette catégorie, on retrouve bien souvent le fait d’automatiser des actions sur des réseaux sociaux (LinkedIn, Instagram, Twitter…) Mais l’on peut également être amené à avoir cette problématique sur d’autres types de sites.

Pour cela, l’outil le plus connu est sans aucun doute Phantombuster, dont la promesse est simple : automatisez tout ce que vous faites sur le web. L’outil propose tout un catalogue d’actions sur différents sites web, mais propose aussi si vous le pouvez de développer vos propres scripts, qui seront hébergés et exécutés par la plateforme. Cela peut être utile si vous souhaitez réaliser une action n’existant pas déjà dans leur liste.

Dans cette partie, il me paraît important de mentionner également Apify. Sans doute plus compliquée d’accès que Phantombuster pour des non-développeurs, cette plateforme permet tout de même d’aller plus loin sur certains sujets, notamment sur des enjeux de scrapping.

Dans les deux cas, ces outils proposent des APIs, et peuvent donc être intégrés dans des outils tels que Zapier ou n8n. En combinant ces deux types d’outils, on peut alors obtenir des scénarios d’automatisation extrêmement puissants et efficaces.

Mettre en place une interface utilisateur grâce à Google Apps Script

Lorsque l’on a besoin d’une interface utilisateur pour un outil interne, on se retrouve face à un épineux problème. En effet, pour mettre en place une interface propre, il faudrait développer cette interface, l’héberger pour que chaque collaborateur puisse y avoir accès de n’importe où, s’assurer qu’elle ne soit accessible que pour notre entreprise, etc. Or, même si nous mettons en place des automations, nous restons une équipe Growth avant tout !

Il existe une solution simple et gratuite : Google Apps Script. Basé en grande partie sur le Javascript, ce langage amène en plus des fonctionnalités permettant de s’interfacer très facilement avec des outils Google comme Google Docs, Google Sheets ou encore Google Slides. Associé à une feuille Google Sheets, qui joue donc ici le rôle d’interface, il peut ainsi permettre de mettre en place des outils internes de façon rapide et relativement simple.

Prenons l’exemple d’un outil que j’ai construit pour mon usage personnel : un générateur automatique de facture. Grâce à Google Sheets, j’ai pu mettre en place une interface dans laquelle je peux choisir un client, et cela me donne les informations du client à facturer. Jusqu’ici me direz-vous : rien de révolutionnaire. Mais pourquoi remplir à la main les informations de la facture à ce client, alors que j’ai toutes les informations de ce client dans mon Google Sheets, et que je facture régulièrement les mêmes clients ?

J’ai donc développé un script Google Apps Script dont le fonctionnement est le suivant :
1. Il se déclenche lorsque je coche une case
2. Il récupère les informations du client dans mon Google Sheets
3. Il duplique un modèle de facture que j’ai créé sur Google Docs
4. Il remplit les variables de ce modèle avec les informations du client
5. Il sauvegarde cette facture au format PDF sur Google Drive et en renseigne le lien dans un second onglet afin que j’en garde trace et que je la retrouve facilement.

Outil de facturation

Si j’avais voulu développer l’interface d’un tel outil, cela m’aurait demandé énormément de travail supplémentaire, même si le résultat aurait sans doute été plus propre. Mais le rôle de la Growth étant de tester des choses de façon rapide et itérative, Google Apps Script est bien souvent très adapté aux besoins d’automatisation.

Et si l’automation s’avère être un succès et être très utilisée par vos équipes, vous pourrez toujours la transmettre à une autre équipe afin qu’elle soit industrialisée. Et ça tombe bien, car c’est précisément ce dont nous allons parler dans la dernière partie.

Si vous êtes intéressé(e)s par le sujet de Google Apps Script et par comment construire un tel outil, n’hésitez pas à me le signaler et j’en ferai peut-être un article dédié !

Comment industrialiser les automations ?

Une fois vos automations lancées, les équipes concernées vont pouvoir commencer à les utiliser régulièrement. Et vous allez alors pouvoir juger quelles automations sont à industrialiser en les transmettant à d’autres équipes. Mais pour commencer, je vais vous expliquer pourquoi transmettre les automations est selon moi nécessaire.

Pourquoi transmettre les automations ?

Dans la première partie de cet article, je vous ai expliqué pourquoi mettre en place des automations pouvait être considéré comme un enjeu de Growth. Mais il est important de garder en tête qu’une équipe Growth reste tout de même une équipe devant tester des choses. Elle n’a donc pas vocation à empiler éternellement des automatisations pour lesquelles on va souvent lui demander de la maintenance, des évolutions ou des nouvelles fonctionnalités.

Il apparaît donc essentiel d’être capable de transmettre à un moment donné l’industrialisation de ces automations à d’autres équipes. À même titre que, si j’ai réussi un AB Test sur mon site, je vais demander à l’équipe gérant le site de passer la version gagnante en production pour tout le monde ; je dois pouvoir être capable de transmettre une automation à une équipe plus en mesure de la pérenniser et de la faire passer à l’échelle.

Cependant, toutes les automatisations ne seront pas concernées. Certaines d’entre elles ne vous demanderont peut-être pas ou peu d’efforts de maintenance ou d’évolution. Et d’autres n’auront peut-être pas été adoptées par les équipes concernées.

Mais d’ailleurs, comment peut-on évaluer l’adoption d’une automation par les équipes ?

Évaluer le degré de dépendance : le score UPTIM

Lorsque vous aurez mis en place un certain nombre d’automations, il vous faudra au bout d’un moment les transmettre pour les raisons décrites dans la partie précédente. Cependant, lorsque vous transmettrez ces informations à l’équipe concernée (par exemple à l’équipe produit), cette dernière risque de vous poser quelques questions. Quelle est la priorité entre une automation à industrialiser ou l’autre ? À quel point les équipes concernées sont-elles dépendantes de ces automations ? Quel est le risque pour l’entreprise si cette automation s’arrête ?

Lorsque je me suis retrouvé dans cette situation pour la première fois, je n’ai trouvé aucune manière d’évaluer la dépendance d’une équipe à un outil ou une automatisation. Alors, j’ai créé mon propre scoring dédié donnant lieu à une note sur 20, le score UPTIM :
- Users
- Periodicity
- Time
- Improvement
- Mistakes

Users (note sur 5)

Cette note sur 5 permet d’évaluer le nombre de personnes utilisant l’automation, 1 correspondant à une personne et 5 au plus grand nombre de personnes pouvant potentiellement utiliser une automation chez vous. J’insiste sur le fait que cela dépend de la taille de votre structure, mais si vous voulez un exemple, voilà ce que je fais :
- Une personne : 1/5
- Entre 2 et 4 personnes : 2/5
- Entre 5 et 10 personnes : 3/5
- Entre 10 et 15 personnes : 4/5
- Au-delà de 15 personnes : 5/5

Periodicity (note sur 5)

Cette note permet d’évaluer à quelle fréquence chaque utilisateur va utiliser l’outil en moyenne. Le barème que j’utilise :
- Pas tous les mois : 1/5
- Tous les mois : 2/5
- Toutes les semaines : 3/5
- Tous les jours : 4/5
- Plusieurs fois par jour : 5/5

Time (note sur 5)

Ce score correspond au temps que gagne chaque utilisateur à chaque fois qu’il utilise l’outil. Vous remarquerez donc que Users, Periodicity et Time permettent de représenter à eux trois le temps gagné par toute l’entreprise, sur une année par exemple. Voilà le barème que j’utilise par exemple :
- Moins de 5 minutes : 1/5
- Entre 5 et 15 minutes : 2/5
- Entre 15 et 30 minutes : 3/5
- Entre 30 minutes et une heure : 4/5
- Plus d’une heure : 5/5

Improvement (note sur 2)

Parfois, certaines automations ne permettent pas seulement d’automatiser une tâche humaine mais aussi de gérer une tâche qui ne serait pas faisable humainement, pour une raison ou une autre. Dans ce cas là, on peut mettre 2 à cette note. Sinon, elle reste à 1.

Mistakes (note sur 3)

Certaines automations permettent parfois d’éviter des erreurs lorsque seul l’humain est impliqué. Cela peut être pour plusieurs raisons : des erreurs de saisie évitées, des alertes permettant de ne pas oublier certaines choses, etc. On a a ainsi trois cas de figure :
- L’automation n’évite pas les erreurs : 1/3
- L’automation évite partiellement les erreurs : 2/3
- L’automation évite entièrement les erreurs : 3/3

Score UPTIM

L’utilisation du score UPTIM

En additionnant les 5 critères précédents, on obtient donc une note sur 20 très représentative de la dépendance des équipes à un outil ou une automation. Mais comment évaluer ces critères si l’on n’est pas soi-même utilisateur de l’outil ?

Ce que je recommande, c’est tout d’abord de laisser s’écouler une période fixe pour chaque automation (3 ou 4 mois) avant de l’évaluer. Ensuite, allez interviewer une ou plusieurs personnes concernées par cette automation et posez lui les questions sans les réponses. Par exemple, vous pouvez demander à votre interlocuteur “À quelle fréquence utilises-tu cette automatisation ?” sans lui proposer les différentes réponses. Cela amènera à des réponses plus honnêtes, car il n'essaiera pas de se situer sur un barème que vous lui auriez donné au préalable.

Une fois que vous aurez votre score UPTIM, vous saurez si cette automation est à industrialiser ou non. Si elle a un score élevé, ou bien un score moyen et qu’elle demande beaucoup de maintenance : transmettez-la. Voilà par exemple ce que je fais :
- Score inférieur à 10 : pas d’industrialisation
- Score entre 10 et 14 : industrialisation si maintenance compliquée
- Score entre 15 et 20 : industrialisation dans tous les cas

Une fois définie la liste des automations à industrialiser, le score UPTIM vous servira d’indicateur pour savoir quel est le sujet à traiter en premier : celui ayant le plus gros score de dépendance.

Voilà, vous savez désormais tout de ce que j’ai appris en mettant en place une telle stratégie d’automatisation pendant 3 ans ! Pour vous assurer de tout retenir, voici un résumé de ma méthodologie :
- Définir et prioriser les idées
- Mettre en place les automations
- Industrialiser les automations à forte dépendance

En résumé

En résumé, que faut-il retenir de ce long et complexe sujet des automations dans le cadre de la Growth ?

- Les automations sont un sujet Growth lorsqu’elles ont un impact direct sur le fonctionnement même du moteur de croissance, au travers des Growth Loops

- Il existe beaucoup d’outils No-Code ou Low-Code pour vous aider à mettre rapidement en place ces automations telles des expériences Growth “classiques”

- Il vous faut mettre en place une stratégie de récupération et de priorisation des idées d’expériences à mener auprès des équipes

- … Et une stratégie pour industrialiser ces automations lorsqu’elles prennent beaucoup d’importance !